La multiplication des intermédiaires en ligne et les stratégies imposantes des plus grands joueurs en distribution rendent la vie dure aux hôteliers. Constatant l’augmentation de leurs coûts d’acquisition de la clientèle en ligne, les établissements doivent redoubler d’efforts pour inciter celle-ci à faire affaire directement par leur site Web.
Les hôteliers tentent par tous les moyens de stimuler les réservations sur leur plateforme Web et se butent aux tactiques marketing agressives des agences de voyages en ligne (online travel agency ou OTA). Ces dernières exercent une concurrence féroce aux hôteliers sur les moteurs de recherche et possèdent déjà une longueur d’avance sur ceux-ci en matière de transactions mobiles. Dans cette bataille, la mise en place d’un programme de promotions ciblées et efficaces peut permettre à l’hôtelier de détourner les réservations vers son site.
QUELLES OFFRES PROMOTIONNELLES INFLUENCENT LES RÉSERVATIONS EN DIRECT?
L’agence Software Advice a mené une enquête auprès de plus de 2500 voyageurs américains afin de découvrir quels types de promotions encouragent davantage les réservations sur le site Web de l’hôtel. La connaissance de ces éléments guidera le gestionnaire ou l’équipe marketing dans la conception d’un programme pour pousser la clientèle à réserver leur séjour sur leur site.
Le surclassement de chambre est l’incitatif préféré
Parmi les options de surclassement, 49% des répondants ont affirmé qu’ils choisiraient une chambre de catégorie supérieure (voir le graphique 1). Loin derrière, le service à la chambre inciterait près du quart des répondants à passer par la plateforme de réservation en direct plutôt que par celle d’une agence en ligne.
Source: Software Advice, 2014
Parmi les types de surclassement, celui proposant une suite avec salon a été choisi par 29% des répondants (voir le graphique 2). Ensuite viennent la chambre avec une meilleure vue (27%) et celle avec balcon (22%). La cuisinette est privilégiée par 20% des répondants.
Source: Software Advice, 2014
La restauration, second aspect important pour la réservation en direct
Parmi les services aux chambres offerts gratuitement aux internautes pour les inciter à réserver par le site de l’hôtel, 43% des répondants ont choisi le repas (voir le graphique 3). Le massage ainsi que l’accès au minibar et les collations ont recueilli chacun 19% des votes, suivis par les films sur demande (16%).
Source: Software Advice, 2014
En ce qui a trait aux services offerts par l’établissement, la gratuité préférée demeure le crédit pour consommer des repas et des boissons au restaurant de l’hôtel (voir le graphique 4). Les forfaits au spa se classent en deuxième place comme incitatif à la réservation en direct, avec 23%. Quant à l’offre de cartes-cadeaux pour motiver les consommateurs à traiter directement avec l’hôtelier, les cartes permettant de découvrir un restaurant local unique intéressent 44% des répondants. Viennent ensuite les billets pour assister à un événement populaire (22%) et les billets d’entrée à un parc d’attractions ou à un parc aquatique (19%).
AUGMENTER SES RÉSERVATIONS EN DIRECT AVEC TRIPADVISOR, EST-CE POSSIBLE?
Le site Web TripAdvisor est souvent le point de départ pour plusieurs voyageurs qui préparent leur séjour. Sur un seul site, les consommateurs peuvent évaluer les options d’hébergement grâce aux avis de pairs, puis comparer les prix à l’aide de son métamoteur de recherche. Dans la plupart des cas, ce sont les agences de voyages en ligne qui apparaissent les premières comme options de réservation sur les pages d’hôtels de TripAdvisor. Toutefois, les hôteliers peuvent se hisser dans le classement en affichant des offres spéciales qui incitent les internautes à passer par l’établissement pour effectuer la transaction.
L’image suivante illustre comment certains hôtels se distinguent des autres grâce aux promotions affichées dans les résultats de recherche pour l’hébergement à Mont-Tremblant. Ces liens mènent-ils au site de l’établissement?
Source: TripAdvisor.com
En comparant cette liste avec la première page de résultats obtenus pour un séjour à Whistler, en Colombie-Britannique, on remarque cette fois que la majorité des hôtels ajoutent des promotions pour enrichir leur offre.
Source: TripAdvisor.com
Les offres spéciales varient d’un établissement à l’autre (voir les exemples ci-dessous). Plus la proposition interpelle le client potentiel et répond à ses envies et besoins, plus elle le motivera à traiter directement avec l’hôtel.
Source: TripAdvisor
QUELS TYPES DE PROMOTIONS OFFRIR SUR TRIPADVISOR?
L’équipe de TripAdvisor a effectué une analyse comparative pour découvrir les promotions les plus convaincantes. Voici quatre approches tirées de leur étude qui permettent aux hôtels de valoriser leurs offres sur cette plateforme.
1- Mettre le petit-déjeuner en vedette
En faisant économiser du temps et de l’argent aux voyageurs, il est facile de comprendre pourquoi le petit-déjeuner est l’un des services les plus prisés. Les hôteliers peuvent donc distinguer leur proposition de celle des agences en ligne en incluant le déjeuner dans le prix de la chambre. Sinon, pourquoi ne pas s’associer à un restaurant indépendant à proximité de son établissement pour proposer une expérience plus locale?
2- Créer des forfaits à valeur ajoutée
En combinant une réduction de prix, des cadeaux et des services pour former un forfait, l’hôtelier peut créer une valeur perçue plus élevée qui convaincra le client de réserver sur son site Web plutôt que de passer par l’agence de voyages en ligne.
3- Présenter des offres complémentaires utiles ou originales
Pour attirer l’attention du voyageur lors de sa planification en ligne, des offres répondant à un besoin imminent lors du séjour ou qui reflètent ses centres d’intérêt sont également efficaces. Par exemple, on peut proposer le service de navette gratuite à partir de l’aéroport, des billets pour un attrait incontournable ou un crédit à un restaurant très apprécié de la clientèle locale.
4- Proposer l’exclusivité
Certains hôtels conçoivent des offres spéciales pour les habitués de TripAdvisor. Connaissant l’influence de cette clientèle avertie et sociale, cette astuce peut certainement jouer en faveur de l’établissement.
Source: TripAdvisor
En mettant à profit sa connaissance approfondie de la destination d’accueil et les services de son établissement, l’hôtelier peut créer des propositions uniques qui se démarqueront de celles des agences de voyages en ligne et qui encourageront le client à réserver sur son site.
