Le géant du web teste une technique à grande échelle pour connaître l’efficacité de ses publicités sur les ventes physiques.
Il était jusqu’ici facile de savoir si un clic sur une annonce Google pouvait mener à une vente en ligne ; il était beaucoup plus compliqué, en revanche, de savoir si le client se déplaçait physiquement au magasin après avoir vu la publicité. C’est pourtant bien, à en croire le « Wall Street Journal » ce 11 avril, ce qu’essaie de savoir le géant de l’internet. Un pistage rendu possible par une nouvelle technique d’échange d’informations avec les annonceurs.
Le « hashing », procédé qui permet aux entreprises de partager des données personnelles sans révéler l’identité des personnes, était déjà utilisé par Facebook depuis 2012, mais Google veut appliquer cette technique à bien plus grande échelle. Son porte-parole a néanmoins déclaré que le programme avait été conçu de façon à ce que Google ne connaisse jamais l’identité nominative du consommateur.
Google saura si vous avez acheté le produit après avoir vu sa publicité
C’est une même identité numérique (sous forme de chiffre) qui est assignée au client par Google et par l’entreprise, ce qui permet au moteur de recherche d’établir un lien entre le clic sur la publicité et le déplacement du client au magasin… des jours, des semaines, voire des mois après.
Pour ce faire, Google s’est allié avec les plus grands « data-brokers », ces entreprises spécialisées dans la collecte et la vente de données destinées au ciblage publicitaire : Acxiom ou encore DataLogix sont les nouveaux géants de ce marché souterrain mais parfaitement légal. Pour les ventes hors-ligne, c’est notamment leur accès aux fichiers des programmes de fidélité des entreprises qui leur permettrait d’établir la jonction entre clic et achat.
« C’est juste un début. Chacun peut imaginer la valeur qu’aurait un tel lien entre les publicités et le nombre d’achats réels », déclarait au « Wall Street Journal » le PDG d’une autre entreprise de technologie publicitaire en partenariat avec Google. « Si Google arrive à démontrer que les gens ne se contentent pas de cliquer sur l’annonce mais vont réellement effectuer l’achat, c’est le Graal. »
La publicité ciblée est particulièrement aimée des annonceurs, car elle leur permet de diffuser des annonces à des consommateurs déjà en quête du produit. Google, qui essuie une baisse du prix des publicités en ligne, cherche à prouver que ses annonces conduisent le client non seulement sur les sites de vente en ligne, mais aussi chez les revendeurs.
Malgré la publication de chiffres légèrement décevants, le mastodonte californien reste de très loin le leader du marché. Il a engrangé pas moins de 50 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2013, soit 90% de ses revenus.
Timothée Vilars – Le Nouvel Observateur
