Comment les entreprises low cost ont séduit la Bourse !

Plus simple et moins cher, le low cost se généralise dans beaucoup de secteurs. Il attire non seulement les consommateurs, mais aussi les investisseurs.

Mis à part les produits de luxe et de haute technologie, la majorité des secteurs touchant à la consommation des ménages comprend désormais une offre low cost plus ou moins développée. Contrairement à ce que son nom indique, le low cost ne se définit pas en premier lieu par la structure de coût. Il se décrit mieux du point de vue du consommateur. « Le low cost se caractérise par un produit moins cher, dépouillé à l’extrême, avec des options payantes », explique Emmanuel Combe, vice-président de l’Autorité de la concurrence et auteur d’un livre sur le low cost.

Outre le transport aérien et la grande distribution, le low cost se retrouve aussi là où on l’attendait moins, par exemple dans l’hôtellerie, la téléphonie, la location de voitures et l’industrie automobile. Et même dans le monde de la finance, où les nouveaux services de banque en ligne (Boursorama Banque, filiale de laSociété Générale, BforBank, filiale du Crédit Agricole) ou d’assurance en ligne (Direct Assurance, filiale d’Axa) obligent le consommateur à utiliser Internet et à être plus autonome dans ses choix.

Encore du potentiel

La demande est là, comme le montrent les succès de ces offres chez nos voisins européens. EnAllemagne, les banques en ligne atteignent déjà une part de marché comprise entre 10 et 15 %. Pour Emmanuel Combe, le low cost est encore amené à croître, particulièrement en France où il présente un retard par rapport à l’Allemagne, aux Pays-Bas ou à l’Espagne. Michel Santi et Véronique Nguyen, coauteurs du Business model du low cost (Eyrolles, 2012), ont rassemblé les conditions nécessaires à la réussite des offres à bas prix dans un secteur donné. Elles comprennent, en vrac, « des offres inefficientes de la part des acteurs classiques, une sensibilité aux volumes, un contexte d’information qui permet d’être visible rapidement et à moindre coût, des moyens pour contourner les barrières à l’entrée et des investissements difficilement redéployables pour les acteurs classiques ». En Europe, le transport aérien semble réunir toutes ces conditions. La part de marché des offres low cost y est très élevée (elle atteint 40 % sur les vols court-courriers et moyen-courriers). Même phénomène pour le secteur du hard discount alimentaire, avec une part de marché de 30 % de la distribution.

Une riposte est possible

De là à signer l’arrêt de mort des entreprises classiques dans les secteurs les plus propices au low cost, il y a du chemin. Le low cost restera, pour le vice-président de l’Autorité de la concurrence, un marché de niche « car il ne répond pas à l’ensemble des besoins ». D’autant que les acteurs historiques se protègent et sortent aussi les dents. Que ce soit du côté des distributeurs comme Carrefour et Casinoou du côté des fournisseurs comme Unilever ou Procter & Gamble, « un repositionnement de l’ensemble des acteurs est toujours nécessaire à la suite de l’entrée du low cost sur un marché classique », analyse Emmanuel Combe. « La solution est de monter en gamme ou de se montrer plus agile sur le yield management », met en avant Bertrand Lamielle, directeur de la gestion chez B Capital. « Une riposte possible est d’augmenter le service et la qualité perçue pour justifier ses prix », continue-t-il. Certains acteurs classiques décident au contraire de développer leur propre filiale low cost. Accor opère à la fois sur l’hôtellerie économique et haut de gamme. Casino possède sa filiale low cost, Leader Price. Le groupe anglais Kingfisher détient à la fois Castorama et son petit frère low  cost Brico Dépôt. « La difficulté étant de ne pas phagocyter ses propres marques », souligne Bertrand Lamielle. Nous faisons le tour des secteurs (aérien, téléphonie, grande distribution, hôtellerie et automobile) dans lesquels le low cost occupe déjà une place de choix.

N. B. : Au sujet du tarif moyen de 275€ pour la compagnie Air France KLM que nous mentionnons dans cet article : il est basé sur les calculs de deux spécialistes que nous avons contactés, à partir de données communiquées par une autre compagnie aérienne au 30 septembre 2012.

De son coté, Air France a souhaité apporter les éléments suivants à nos lecteurs :

« Le tarif moyen d’Air France se situe aux alentours de la moitié du prix mentionné dans l’article. Il faut rappeler que le prix acquitté par un client peut également varier en fonction de la date de réservation avant le voyage ou encore de la date de départ. De plus, les tarifs moyens peuvent varier fortement à la baisse lorsque les billets sont réservés plusieurs semaines à l’avance. Enfin, depuis janvier 2013, Air France a lancé des tarifs one way MiNi encore plus attractifs à partir de 49 euros ttc vers 58 destinations du réseau court et moyen-courrier en France. Depuis le 25 avril 2013, ces tarifs MiNi ont été étendus en Europe vers 62 lignes supplémentaires ou Air France propose à ses clients des tarifs à partir de 49€ pour des voyages à compter du 5 juin 2013. »

DOSSIER RÉALISÉ PAR ELSA POIX http://bourse.lesechos.fr