Le calme entourant le centre logistique de Rami Levy, à la périphérie de Modi’in, est trompeur. « Globes » interroge le fondateur et PDG éponyme de la chaîne de supermarchés discount, qui se négocie pour une valeur de près de 3 milliards de NIS à la Bourse de Tel Aviv (TASE), quelques jours avant Pessah, dans son bureau, après une année particulièrement mouvementée pour les détaillants alimentaires. Il explique les bons résultats financiers de l’entreprise, minimise l’importance de l’entrée de supermarchés étrangers et donne son avis sur la refonte judiciaire
Ce fut une année au cours de laquelle les marges bénéficiaires de la plupart des entreprises du secteur ont été réduites en raison de la hausse des prix des intrants et des transports, de l’inflation qui a entraîné une hausse des prix et des bouleversements managériaux et organisationnels subis par deux de ses principaux acteurs, Shufersal (TASE : SAE) et Yeinot Bitan, dont les résultats ont été sévèrement affectés.
Rami Levy déclare : « Les rapports sont excellents, par rapport à la situation, bien sûr. Ce qui me rend particulièrement heureux, c’est que nous avons progressé en termes de ventes à magasins comparables. Ce chiffre est particulièrement intéressant et important dans une période comme celle-ci, où d’autres connaissent une attrition. Nous avons constaté que les ventes à magasins comparables de nos principaux concurrents ont chuté en 2022. »
Votre bénéfice net a diminué par rapport à 2021. Quelle en était la raison ?
« C’est principalement parce que nous avons accordé des remises plus importantes à nos clients. Le résultat a été une baisse du bénéfice brut, ce qui a entraîné une baisse du bénéfice net, mais ce qui est important pour nous, c’est que le nombre de clients a augmenté. »
Qu’attendez-vous en termes de performances en 2023 ?
« Nous pensons qu’en 2023, nous verrons une augmentation de nos ventes, peut-être même à deux chiffres. Les gens ont moins d’argent et nous les voyons affluer vers notre chaîne. Notre marque de distributeur se renforce également. »
Les résultats relativement bons se sont également reflétés dans la performance de l’action de la société, qui a chuté de 12% l’an dernier, nettement moins que les concurrents négociés sur le TASE. Quiconque a acheté l’action lorsqu’elle a commencé à se négocier en juin 2007, et l’a détenue jusqu’à aujourd’hui, a bénéficié d’un rendement de près de 1000 %, avec pas mal de gros dividendes distribués aux actionnaires – et à Levy – en cours de route.
« De plus en plus de clients votent avec leurs pieds et viennent dans notre chaîne parce qu’ils veulent continuer à acheter à prix réduit, et savent que chez nous, le prix ne se fait pas au détriment de la qualité et du service », souligne Levy.
« Notre marque de distributeur s’est renforcée lorsque les clients ont réalisé que sa qualité était aussi bonne que celle des « leaders » (les produits phares) et qu’elle était de dix pour cent moins chère. Nous exhortons les consommateurs à acheter intelligemment, et ceux qui le font dans ma chaîne peuvent économiser des sommes considérables.
« S’ils choisissent, par exemple, ma marque de thé, ils peuvent économiser jusqu’à 40 %. Les consommateurs détiennent un pouvoir énorme ; s’ils l’utilisent et n’achètent pas à n’importe quel prix, ils peuvent contribuer à réduire le coût de la vie. Notre qualité est tout aussi bon, parfois beaucoup plus. Si les consommateurs étaient autrefois gênés d’acheter en MDD, aujourd’hui ils en sont fiers, comme s’ils aidaient à lutter contre le coût de la vie.
Aujourd’hui, la MDD de la chaîne représente 25 % des ventes et comprend une gamme de plus de 5 500 produits (hors produits de charcuterie), notamment des pâtes, du riz, des céréales, de la volaille et des produits carnés, des pâtes à tartiner, des épices, des huiles, des collations et des sucreries. , surgelés, articles de toilette et produits de nettoyage.
Où d’autre ira la MDD ?
« Cette année, nous avons introduit près d’un millier de nouveaux produits, et nous entrerons dans toutes les catégories, à l’exception du lait maternisé. Nous ne le ferons en aucun cas. Nous avons été les premiers à essayer de lancer un lait maternisé de marque maison, il y a dix ans. Nous avons perdu près d’un million de dollars dans cette tentative. Aujourd’hui, les mères ont encore peur après ce qui s’est passé avec Remedia (en 2004, le manque de vitamine B1 dans les préparations pour nourrissons végétariennes de Remedia a entraîné la mort de trois nourrissons et des blessures graves chez plus de 20). elles ne prennent pas de risques, et je les comprends. Mais on va lancer des purées (ex Gerber), parce que ce n’est pas dans un espace qui pourrait mettre en danger un enfant. En fait, on va entrer dans n’importe quel espace que la réglementation autorise, et les apportez en Israël sous notre propre marque. »
Bénéfices records pour Israir
Levy contrôle actuellement plus de 55 succursales de la chaîne de rabais Rami Levy Hashikma Marketing. Cette centrale de vente au détail a depuis longtemps dépassé les supermarchés et contrôle également plus de 50 succursales de la chaîne de pharmacies Good Pharm et environ 400 succursales de la chaîne de cafés Cofix en Israël et à l’étranger.
Ces dernières années, Levy a également repris Israir Airlines, alors qu’elle connaissait des difficultés. Cet investissement a porté ses fruits en 2022, qui a également été une excellente année d’un point de vue commercial. Israir a enregistré des ventes record et a terminé l’année avec un bénéfice record de 20 millions de dollars.
Ajoutez à cela l’activité immobilière privée de Levy, d’une valeur estimée à des centaines de millions de shekels (dont une grande partie est louée à la chaîne qu’il contrôle), les avoirs en communications cellulaires, les usines d’emballage et, depuis la semaine dernière, une chaîne de gymnases appelée Sher Fitness, qui avait rencontré des difficultés, et a été acquise par Good Pharm.
Au sein du secteur des affaires israélien, Levy se classe parmi ceux qui ont les actifs les plus liquides. La valeur de ses parts dans la seule chaîne de supermarchés (40%) s’élève actuellement à 1,1 milliard de shekels. Ajoutez à cela ses revenus sur les dividendes, les ventes d’actions et les salaires annuels depuis son introduction en bourse, et le montant fait plus que doubler.
D’un autre côté, de plus en plus de familles en Israël ont du mal à remplir leur garde-manger, à la lumière de la baisse du revenu disponible due à la hausse des taux d’intérêt et des prix plus élevés dans les chaînes alimentaires.
Selon vous, quels changements contribueront à faire baisser les prix ?
« Le gouvernement est responsable du coût de la vie. Ma marge bénéficiaire brute est inférieure à celle des grandes chaînes de discount en dehors d’Israël. Alors, d’où vient le coût de la vie? Dans les coûts opérationnels – réglementations, tarifs, taxes – tout cela a une incidence sur ces coûts. S’ils décidaient, par exemple, de baisser la TVA à 10%-12% sur les produits de base, le prix pour le consommateur baisserait de 10%. »
Le distributeur français Carrefour entrera bientôt en Israël par le biais de Yeinot Bitan, avec sa principale marque de distributeur internationale. Comment allez-vous gérer cela ?
« Notre chaîne proposera toujours le panier le moins cher. On le voit dans toutes les enquêtes, même celles du ministère de l’Économie. La concurrence est une bonne chose et nous la générons. Tout ce qui peut faire baisser les prix pour le consommateur est bon. leur souhaitons bonne chance. »
Pourquoi les chaînes internationales veulent-elles même venir en Israël ?
« Ils ne sont pas pressés de venir ici. »
Nous avons parlé de Carrefour. SPAR arrive également.
« Sont-ils eux-mêmes entrés ? Non, ils ont autorisé une franchise. Elle vend des marchandises au franchisé et rapporte de l’argent. Il y a une différence entre une chaîne qui vient, investit de l’argent et entre en Israël. Partout ailleurs dans le monde, ils entrent en tant que eux-mêmes. »
« Vous ne pouvez pas prendre position »
Levy a raconté à maintes reprises comment il a commencé, il y a plus de 45 ans, dans un petit magasin du marché Mahane Yehuda de Jérusalem dont il a hérité de son père. « Je suis allé chez les grossistes et j’ai acheté des produits en gros chez eux, et j’ai mis une grande pancarte « Prix de gros pour le consommateur ». J’ai commencé à vendre au prix coûtant au début, parce que c’est ce que j’avais promis. Après cela, j’ai commencé à courir après les agents qui vendaient des marchandises aux grossistes. Lentement, je suis arrivé là où j’en suis aujourd’hui. C’est tout le plan d’affaires. Cela peut il encore arriver ? C’est encore le cas lorsque vous faites bénéficiez de ces coditions à ceux que vous servez.
Récemment, de nombreux hommes d’affaires se sont vivement opposés à la promotion de la réforme judiciaire par le gouvernement actuel et à son impact sur l’économie. Quelle est ta position?
« Demandez et vous verrez que même ceux qui protestent contre cela veulent une réforme, mais par la négociation. Et je le pense aussi. Les différences d’opinion ne doivent pas nous conduire à nuire à notre pays. Je m’oppose aux appels contre l’investissement ou l’ouverture entreprises ici.
« Les dommages que cela cause sont un problème grave, de mon point de vue, et je ne le ferais pas. Je ne ferais pas non plus entrer l’armée en politique, car c’est un coup d’État militaire. Une armée est une armée. C est comme cela que cela doit fonctionner. Écoutez, ils ont stoppé la réforme. Mais quand vous lancez un appel à ne pas investir ou à ne pas faire appel à l’armée, cela cause des dégâts et sera difficile à régler plus tard.
La grève générale après le limogeage du ministre de la Défense Yoav Galant était-elle justifiée ?
« Non. Complètement injustifié. Vous ne pouvez pas lier votre entreprise à la politique, et les entreprises qui l’ont fait avaient tort. Vous avez des clients de toutes sortes. Vous pouvez occuper une certaine position, mais il y a des clients qui ont une position différente. Vous ne pouvez pas prendre une position d’entreprise publique avec des actionnaires, ‘Je n’ai pas investi avec vous pour cela, pourquoi m’impliquez-vous dans vos affaires privées ?' ».
« Partout où je vais, les prix baissent »
L’agitation de l’année dernière était centrée sur les hausses de prix et le conflit entre les chaînes de distribution et les fournisseurs, importateurs et fabricants qui ont rendu leurs produits plus chers. Levy raconte les discussions en coulisses avec les fournisseurs, insistant sur le fait qu’il ne s’agit pas d’un événement inhabituel, et refuse également de qualifier les étagères vides de boycott unilatéral ou d’embargo.
Qu’avez-vous fait lorsque les fournisseurs vous ont demandé d’augmenter les prix à la fin de l’année dernière ?
« Nous ne sommes pas allés à l’extrême ou nous n’avons pas dit que nous ne voulions plus travailler avec eux. Nous avons négocié, nous nous sommes rencontrés une fois par semaine ou deux. Quand vous approchez une entreprise et dites: » Cette hausse de prix ne me convient pas « , ils essaieront de vous convaincre du contraire. Ensuite, je les convaincrai de ne pas augmenter le prix. Cela fait 20 ans que nous travaillons de cette façon. Il y a toujours des divergences d’opinion lorsque l’on négocie avec un fournisseur. Mais nous ne sommes pas allés dans les extrêmes. »
Mettre des panneaux sur vos étagères n’est-il pas extrême ?
« Non. J’ai mis des pancartes qui expliquaient au consommateur qu’on n’achetait pas [un produit en particulier] en ce moment à cause des hausses de prix. Au final, vous êtes au service du consommateur, vous devez lui expliquer pourquoi il y a aucun produit en rayon. »
Et au final avez-vous obtenu un prix moins cher ? De Tnouva, par exemple ?
« Nous avons baissé les prix. Ceux qui voulaient une hausse de 10% ont obtenu 3% à la fin. C’est comme ça que ça se passe tout le temps. Il y avait deux grandes chaînes, Shufersal et Mega. Nous n’avions pas encore sorti notre ‘ 1 shekel par kilo de poulet ». Nous étions petits, et les grandes chaînes et les fournisseurs se répartissaient tout entre eux ; les chaînes venaient dire au fournisseur « Donnez-nous encore 2 % de réduction », et le fournisseur disait » Pas de problème, je publierai une liste de prix, j’ajouterai 4 % au prix et vous enlèverez 2 %, et c’est ainsi qu’ils se partageraient.
« Cela a pris fin lorsque nous avons commencé à attiser la concurrence. Petit à petit. De plus, les protestations sociales ont eu lieu – et les médias ont fait l’œuvre du Seigneur à cet égard – et les choses ont commencé à changer.
Partout où nous sommes allés, nous avons baissé les prix de dizaines de points de pourcentage. »
« Plus de nouveaux clients »
Pendant la bataille contre la hausse des prix, tout le monde parlait de MDD. Mais les prix des marques maison ont également augmenté.
« Quelle est la différence entre la marque de distributeur et les autres produits ? Si une entreprise internationale produit votre produit de marque de distributeur, elle peut également augmenter votre prix. Nous absorbons une partie de cela, mais nous n’augmentons pas les marges bénéficiaires brutes du produit. Même si un prix a augmenté, la marque de distributeur est encore moins chère de plusieurs dizaines de pour cent par rapport aux leaders. Mais si vous n’êtes pas un fabricant, vous devez acheter auprès d’un fabricant.
On s’attend à ce qu’il y ait plus d’augmentations de prix cette année.
« Je prévois en fait une baisse des prix au cours des six prochains mois. Les prix des transports ont chuté, les intrants commencent à baisser. Nous allons commencer à le voir maintenant. »
Ce que vous dites est une nouvelle. Qu’est-ce qui va tomber?
« L’année dernière, les prix du maïs ont augmenté et tout ce qui concerne les céréales et les huiles pour petit-déjeuner est devenu plus cher. Cela est dû en partie à la guerre russo-ukrainienne [les deux sont de grands producteurs de blé]. Si la guerre s’arrête ou si nous importons d’autres pays, nous verrons une baisse des prix. »
Comment se sont passés les achats de Pessah cette année par rapport aux années précédentes ?
« Plus de nouveaux clients. Les gens ont moins d’argent et veulent acheter à bas prix. Notre panier n’a pratiquement pas augmenté de prix par rapport à l’année dernière. »
Le monde économique change. Avez-vous pensé à entrer dans de nouveaux domaines auxquels vous n’aviez pas pensé auparavant ?
« Partout où je peux créer une synergie et en faire profiter mes clients – c’est là que nous serons. Israir a eu du mal pendant le Covid-19, mais j’achète des entreprises à long terme. Cette idée était excellente précisément parce que nous voulions créer une synergie et un lien carte club. La rentabilité était excellente cette année, plus élevée qu’en 2019, avant le Covid. Israir n’est pas seulement dans l’aviation mais aussi dans le tourisme ; nous créons aussi des synergies en rachetant des hôtels, et au final, nous pourrons proposer moins cher les prix à nos consommateurs dans cet espace également. »
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