Avec des idées de design favorables aux religieux et des cafétérias conformes aux lois alimentaires juives, il n’est pas étonnant que le géant suédois du meuble soit le nouveau lieu de prédilection du public Haredi.
Lorsque vous vous promenez dans la salle d’exposition du magasin IKEA dans la ville israélienne de Rishon Lezion, dans le centre-ville israélien, il est compréhensible que vous pensiez avoir pénétré dans une maison religieuse.
Dans cette itération de la célèbre expérience IKEA, qui vise à inciter les acheteurs à dépenser un peu plus d’argent en introduisant des looks finis dans les différentes pièces de la maison, vous êtes confronté au meilleur du catalogue dans le style de »vie juive ».
Une photo encadrée de l’iconique liturgie du Psaume, «Si je t’oublie, Jérusalem, que ma droite m’oublie…», attire le regard dès que tu franchis la porte. La conception générale comprend des couleurs sobres, des chandeliers de Shabbat, des photos encadrées avec des citations tirées des écritures juives et des étagères remplies de ce qui ressemble à des volumes de Talmud et à d’autres livres saints.
Naturellement, à l’extérieur de la «fenêtre» installée dans ce cadre, vous avez une vue sur Jérusalem.
L’affichage des unités de stockage continue sur le thème avec des étagères contenant des écritures; Les présentoirs de cuisine offrent aux clients un choix entre des planches à découper clairement identifiées pour la viande et les produits laitiers. Tout au long de la boutique, vous pouvez trouver plusieurs motifs de « Birkat Habayit » ou «Bénédiction pour la maison» – une bénédiction juive populaire se présentant comme une amulette suspendue pour l’entrée.
Une visite dans chez IKEA en soirée montre que la plupart des clients sont des familles ultra-orthodoxes avec des enfants. Et en effet, le géant suédois du mobilier et des accessoires pour la maison est de plus en plus populaire parmi le public Haredi (le mot hébreu pour ultra-orthodoxe).
«De nombreuses familles visitent IKEA sans même avoir de besoins», a confié à Zman Yisrael , site soeur hébraïque de The Times , Naama Idan, directrice de la publicité chez Haredi et vice-présidente à l’hebdomadaire Haredi d’Israël.
«Les restaurants IKEA sont casher et pratiques pour les familles avec enfants, et ils sont très abordables. La stratégie d’IKEA encourage une combinaison de magasinage à domicile et de divertissement. Je suis donc certaine que la chaîne ne limite pas la cafétéria à ces seuls clients et évite aux clients exigeants d’afficher une facture élevée au registre », a-t-elle déclaré.
Les détenteurs de la franchise IKEA Israël sont les frères juifs américains Matthew et Jeremy Bronfman, qui observent la loi de la Torah, et Shalom Fisher, un homme d’affaires Haredi. Cela peut expliquer les efforts du détaillant pour courtiser ce secteur.
«Avec une disponibilité élevée, des prix abordables et un système de livraison simple, cela correspond clairement aux besoins du secteur, mais il est également clair que ce public n’a pas trouvé les magasins IKEA par la providence divine.
« Il devait se vendre correctement », a déclaré Idan.
Le modeste catalogue
En 2017, IKEA a publié un catalogue axé sur les Haredi . Faisant équipe avec l’agence de publicité ultra-orthodoxe Bolton Potential, la société a choisi de ne proposer que des hommes et des garçons dans le catalogue, affirmant qu’il s’agissait d’un évenement unique s’adressant spécifiquement à sa clientèle religieuse en Israël.
Cela a peut-être été un succès parmi les acheteurs ultra-orthodoxes, mais cela a valu à IKEA des critiques cinglantes du grand public et l’entreprise a même fait l’objet d’un recours collectif.
Le procès, intenté par une femme de confession »nationale » qui a reçu le catalogue à son domicile et l’a trouvé, comme le dit la revendication, «dégradant pour les femmes», alléguait que le catalogue «effaçait complètement le genre féminin de ses pages, favorisant ainsi l’exclusion des femmes de la sphère publique. »Elle a en outre affirmé qu’en publiant un catalogue contenant uniquement des hommes, la société avait « approfondi la discrimination à l’égard des femmes en général et de la société ultra-orthodoxe en particulier ».
Le siège international d’IKEA n’a pas tardé à s’en laver les mains. Il s’est excusé et a déclaré qu’il s’agissait d’une erreur et que le catalogue n’avait pas été validé par le bureau principal de la société. En 2018, IKEA a de nouveau publié un catalogue pour le secteur ultra-orthodoxe, cette fois, sans personne.
«Cela s’est beaucoup mieux passé», a déclaré Idan. «Exclure les femmes de ce catalogue est une tâche délicate, mais il est bon qu’elles aient trouvé un moyen d’exposer le public à leurs produits.»
«Aujourd’hui, lorsque vous entrez dans une maison d’ultra-orthodoxe, vous verrez les produits IKEA au moins la moitié du temps. C’est un public conservateur qui ne craint pas les couleurs et qui privilégie les couleurs neutres, mais qui a chaleureusement adopté la tendance des consommateurs », a t-elle déclaré.
Le dernier catalogue IKEA publié en août 2019 n’incluait pas la publication simultanée d’un catalogue spécial destiné au public ultra-orthodoxe. IKEA a refusé de préciser si elle envisageait de publier à l’avenir des catalogues distincts pour le secteur Haredi.
Mais quel que soit le catalogue, IKEA semble avoir trouvé un moyen d’atteindre le cœur des Haredi en utilisant des incitations pour les consommateurs – à savoir des prix bas, un étalage axé sur le style de vie et des cafétérias séparées pour la viande et les produits laitiers.
Tout cela se déroule juste à côté des motifs inspirés de Noël de la chaîne, les magasins IKEA proposant également des arbres de Noël, des chapeaux de père Noël, des lumières de Noël et de nombreuses autres décorations de Noël traditionnelles.
« IKEA a bien fait de transmettre un sentiment d’empathie aux consommateurs ultra-orthodoxes en mettant les moyens à leur disposition, sans faire de démarches drastiques ni offenser d’autres groupes de consommateurs », a déclaré Moshe Miller, PDG de l’agence de publicité Miller Point opérant dans le secteur Haredi, dit Zman Israël.
«La chaîne n’a pas supprimé les vendeuses du magasin, elle n’a pas non plus obligé les femmes à s’habiller différemment; Cela a simplement mis le public religieux et ultra-orthodoxe à l’aise », a déclaré Miller.
En conséquence, a-t-il expliqué, «IKEA a su fidéliser un public de consommateurs disposant d’un pouvoir d’achat considérable. Dans la communauté Haredi, il n’y a pas de plus gros stratagème marketing que la publicité faite par le bouche-à-oreille. Tout ce qu’il faut, c’est une mère satisfaite, qui est revenue d’IKEA avec ses enfants après y avoir passé un bon moment, et qui en parle devant tout le parc et la synagogue. »
IKEA n’est pas seul. La tendance des grands détaillants à adapter leur marque afin de séduire le public de Haredi se développe.
«Dans les années 1980, les principales entreprises du secteur alimentaire ont découvert le secteur ultra-orthodoxe et ont commencé à produire et à commercialiser des produits spécialement pour ce secteur, conformément aux exigences du marché casher et à des prix bas», a déclaré Miller.
«Dans les années 1990 et 2000, les grandes chaînes de supermarchés ont reconnu l’énorme potentiel commercial du marché ultra-orthodoxe et ont commencé à exploiter des chaînes spécialisées, telles que Yesh [marque] de Shufersal, Rami Levy Mehadrin et Osher Ad. Au cours de la dernière décennie, les principaux détaillants ont accru leur emprise sur le secteur Haredi en commercialisant une large gamme d’accessoires pour la maison casher, de clubs de consommateurs spécialisés, etc. « , a-t-il déclaré.
Les grandes chaînes de vêtements se sont rapidement développées et ont également commencé à commercialiser des lignes spéciales pour les femmes Haredi, proposant des modèles respectant le code vestimentaire modeste du secteur.
«Ces détaillants se sont rendus compte que le secteur d’achat ultra-orthodoxe avait un pouvoir d’achat considérable. Les grandes familles accueillaient un grand nombre d’événements. Il fallait donc des vêtements élégants et festifs pour les samedis et les jours de fêtes, en plus en grand nombre, parce que les familles religieuses sont plus grandes que les familles laïques », a déclaré Miller.
Selon M. Miller, IKEA a également reconnu le besoin du secteur Haredi de faire du shopping en famille, de préférence dans des lieux populaires où ils ne se sentent pas exclus du reste de la société.
«Ce n’est plus comme avant dans le passé pour les Haredim, quand la femme allait faire les courses pour toute la famille et en avait fini avec cela. Comme pour toute autre famille israélienne, faire des emplettes pour les ultra-orthodoxes est aussi une activité de loisir », a déclaré Miller.
Une version de cet article a été publiée pour la première fois en hébreu sur le site jumeau du Times of Israel, Zman Yisrael .
Source https://www.timesofisrael.com/ en anglais
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