Hier c’était simple vous aviez une agence de communication avec des D A, des créatifs, des commerciaux. Aujourd’hui, tout a changé la communication c’est devenue de la data, de la techno faites par des data scientists, des data analyts. Demain, cette évolution vers la data va-t-elle faire basculer les clients des agences de communication et médias vers les Sociétés de conseil ou vers les GAFA.
Hier lorsque vous aviez une question à poser, vous interrogiez vos parents, vos collègues, aujourd’hui vous interrogez Google. Hier pour l’achat d’un produit, beaucoup d’entre nous privilégiaient le local, maintenant c’est plutôt l’intérêt partagé, et, grâce ou à cause des réseaux, on peut avoir le même intérêt que des gens du bout du monde. La marque se confond elle avec son histoire, sa « story telling » et les émotions qu’elle véhicule.
Les agences qui survivront seront celles qui connaîtront le mieux leurs clients, et pour cela elles auront besoin de la data et des réseaux, plus puissants qu’elles.
Les dangers du digital, pour les agences de Com et agences Medias
En fait, Les GAFA (Google près de 100 milliards de $ de recettes de Pub) ou les Géants du Conseil vont-ils prendre la main chez ces nombreux clients qui s’interrogent sur l’essor de cette technologie et des mutations de la révolution digitale. Révolution qui entraîne une désintermédiation vis-à-vis des consommateurs.
Avec le digital, ces Clients ont surtout la crainte de perdre leur identité, leur culture de marque ou supplément d’âme. Tous ces actifs immatériels qui font la culture et l’identité de l’entreprise. Actifs qui leur permettaient de préserver la relation avec le consommateur. Il est bon de rappeler que même si un ou des produits devenaient obsolètes la marque si elle était bien gérée par l’Agence de communication, restait elle vivante. On a vu cela avec IBM qui fabriquait alors des Ordinateurs, et qui a conservé son image après avoir cédé cette activité PC à Lenovo.
Aujourd’hui avec la puissance des blogueurs des Instagramers et autres Twitters ou diffuseurs de contenus, une marque peut assez rapidement perdre son identité. Si on ajoute à cela la prolifération des interfaces, la relation marques consommateurs peut être anéantie.
Métamorphose des métiers de la communication.
D’où le risque de voir les clients aller vers les GAFA ou les Géants du Conseil, qui sont eux plus Techno qu’ils maîtrisent parfaitement pour l’utiliser depuis longtemps dans l’audit et le conseil et analyses.
Si les agences de communication média ne font pas leur métamorphose si elles ne réinventent pas, il y a le risque qu’elles s’affaiblissent fortement. Car aujourd’hui, seules la maîtrise et l’exploitation de la data permet une communication prescriptive excessivement ciblée.
Les GAFA , ou autres Grosses Sociétés de conseil dont Accenture Interactive qui a racheté nombres d’agences dont des créatives, à travers le monde, semblent avoir définie comme stratégie de s’intéresser maintenant à ce marché de la Communication et aux Médias. Ces agences de Com et Médias affaiblies par les géants de l’Internet, vont donc trouver de nouveaux géants sur leurs chemins.
À cela s’ajoute le fait que de très gros clients mondiaux comme Proter & Gamble qui est sensé être le premier annonceur mondial, réintègrent une partie de leur communicationen recrutant des Statisticiens data scientists data analysts et autres créatifs spécialisés digital. Unilever et Nestlé seraient aussi en train de prendre le même virage.
Que peuvent faire les agences de communication et médias face à cette menace qu’est le digital ou numérique ?
Elles devraient tout d’abord redéfinir leur business model, regagner en agilité et c’est assez évident, recruter des data scientists et des data analysts. Cela afin de créer du Software permettant d’acquérir ce nouveau Software Power.
Enfin comme leurs clients ou annonceurs elles devraient mieux s’imprégner de ce digital moins glamour, un vrai changement de culture a entreprendre.
Il faut aussi savoir, qu’il y a quelques années la totalité de l’achat publicitaire transitait par des agences de communication, ou agence médias aujourd’hui il semblerait qu’environ 20 & 30% soient gérés en direct par les annonceurs.
Bientôt la question que beaucoup de poseront peut être, sera, a-t-on vraiment besoin d’une agence de communication et d’une agence média ?
Quelques chiffres sur l’E-pub ou Publicité digitale
Selon le syndicat des régies d’Internet, l’Irep Institut de recherche et d’études publicitaires et Kantar Média, L’E-Pub ou Publicité digitale aurait franchi le cap des 4 milliards d’EurosLes Liens sponsorisés qui représentent l’essentiel du marché atteindraient eux 50% de ce montant.
Enfin, aujourd’hui le Mobile serait quasiment au même niveau que l’affichage et la radio Globalement en 2017 les Recettes publicitaires des médias historiques et d’internet auraient d’après les études citées, cru de plus 1% et atteindraient un peu plus de 13 milliards.
Cela avec de très fortes disparités, Internet afficherait lui une progression de près de 12% quand La presse confirmerait sa tendance baissière recettes avec un recul de plus de 7.%. la presse régionale serait moins affectée, les magazines eux afficheraient un recul de plus de 11% de leurs recettes publicitaires. La radio tirerait presque son épingle du jeu avec un moins 2%
À quoi s’attendre
Il est certain qu’on va passer d’une activité Glamour, quelques fois arrogante à une activité d’ingénieurs techno souvent peu communicants, de geeks scientifiques des pros des algorithmes et de l’Intelligence artificielle, souvent peu intéressés par le produit. Les Sociétés de Conseils ou agence auront donc toujours besoin de fonctions intermédiaires capables de faire communiquer les marketeurs et ces technos.
bernard-jomard.com/
