Nous avons tous une histoire avec un jean. Et cela m’avait frappé bien avant mon arrivée chez Kaporal. Je l’avoue, j’ai toujours éprouvé une sorte d’étonnement devant l’omniprésence de ce vêtement. Quelle que soit l’occasion, quel que soit l’endroit du monde, quelle que soit la personne avec laquelle je discute… Du bleu, du bleu, du bleu, partout, tout le temps.
Pas étonnant : il se vendrait 2,3 milliards de jeans par an, soit 73 jeans par seconde. 25% des Américaines possèderaient plus de 10 jeans dans leur placard ! Le fait est bien là : levez la tête, regardez autour de vous, sur vos écrans, ouvrez un magazine de mode… Je vous parie que vous mettrez moins d’une minute à voir / croiser / jalouser quelqu’un en train de porter un jean, ou une pièce en jean.
C’est ce qui me fascine le plus avec cet objet : son aspect universel, multiculturel. Presque élevé au rang de symbole. J’exagère peut-être, déformation professionnelle sans doute. Mais posons-nous néanmoins cette question : quels sont les vêtements (les produits ?) qui peuvent se vanter d’avoir été aussi massivement adoptés dans le monde ?
L’histoire raconte qu’il serait né il y a 700 ans à Gènes en Italie, d’où il a tiré son nom « blue jeans » pour bleu de Gènes…. Et en l’espace des 150 dernières années, le pantalon en denim s’est imposé comme un incontournable absolu. Cette place de pièce fétiche, le jean l’a pourtant gagnée. Parce que, c’est vrai, il est pratique, robuste et va avec presque tout… mais cela n’explique pas son triomphe. Pour comprendre le phénomène, il faut retourner à ses origines et comprendre comment il s’est imposé d’abord dans la classe ouvrière, avant d’atteindre plus largement toutes les classes.
Quels sont les vêtements (les produits ?) qui peuvent se vanter d’avoir été aussi massivement adoptés dans le monde ?
Le jean, de bleu de travail à uniforme universel
Flash-back, fin du XIXe siècle. En Californie, c’est la ruée vers l’or. Les mineurs délaissent la salopette en toile de tente brune au profit d’un pantalon en toile deNîmes, teinté de bleu et riveté aux poches tels que Levi Strauss l’a créé en 1873. Robuste, bon marché, le jean est très vite adopté par les travailleurs manuels, puis les étudiants.
Et les femmes ? Le premier jean pour dames voit le jour en 1934, mais le succès est moins immédiat que pour ces messieurs. Question de conventions, sans doute… (On rappelle qu’en France, il a fallu attendre 1980 pour qu’une femme puisse venir en pantalon à l’Assemblée Nationale !). Avec les années 50 et ce vent de liberté rock, le jean devient vraiment mixte et populaire : grâce aux femmes, le pantalon perd son statut d’habit fonctionnel et se transforme en une véritable pièce de mode.
Mais tout cela reste finalement un succès très auto-US-centré. Le jean se propage en Europe vers la fin de la Seconde Guerre mondiale, quand les Français considèrent les Américains comme de véritables héros. Comme eux, ils veulent boire du Coca et du café lyophilisé, mâcher du chewing-gum et surtout, s’habiller en jean. Le coup de grâce vient d’Hollywood et de ses illustres objets de désir : Marlon Brando dans « L’Equipée sauvage », James Dean dans « La Fureur de Vivre » ou Marilyn Monroe dans « Les Désaxés ». C’est désormais plié, le jean a commencé son invasion française (Jane Birkin sur la pochette de l’« Histoire de Melody Nelson » de Gainsbourg…) et mondiale. Plus rien ne pourra désormais l’arrêter.
Il a dépassé les classes, il a dépassé les genres, il a dépassé les âges… mais il lui manque encore la dimension symbolique. Cela viendra dans les années 1960avec les blousons noirs, ces ados rebelles qui portent leur denim à la coupe droite, bien brut, avec un revers dans le bas, posture d’une certaine contestation. Sans oublier, dix ans plus tard, les Sex Pistols, avec leurs jeans resserrés, assombris, déchirés. A contre-courant, il devient aussi le signe distinctif des hippies qui le préfèrent patte d’éléphant, coloré, brodé. Le jean incarne alors une certaine revendication.
Et aujourd’hui ? Pas un ado ne sort sans son denim fétiche pour frimer au collège, pas une maman n’oublie d’acheter cette pièce incontournable pour la rentrée, pas de patron sans son jean pour le Friday wear, pas une star qui ne l’ait adopté, que ce soit pour aller déjeuner dans un resto branché dans un modèle destroyed ou pour fouler un tapis rouge dans une version à cristaux Swarovski. On a même régulièrement vu Michelle et Barack Obama porter la toile bleue durant le mandat du Président américain.
Depuis longtemps, le jean a dépassé les frontières des Etats-Unis et de l’Europe. Petite preuve supplémentaire de son universalité, le nom lui-même : que vous soyez en France, au Japon, en Israël ou même en Russie, si vous demandez un « jean », tout le monde vous comprendra. Tout le monde.
Quel avenir pour le jean ?
Si le jean a su traverser les âges sans prendre une ride, c’est qu’il a muté. Je l’affirme aujourd’hui : oui, le jean est vivant. Il s’ajuste désormais à nos mouvements grâce à une toile toujours plus flexible, douce et confortable, car il a bien compris que nous étions des êtres épris de liberté. Alors le jean s’adapte, telle une seconde peau.
Les innovations vont rendre le jean encore plus proche de nous
Et demain, en quoi ce sera-t-il transformé ? Sans dévoiler nos futures collections (!), on peut avancer que les innovations vont rendre le jean encore plus proche de nous : il sera capable de s’adapter instantanément à notre morpho (réglant le problème de taille ou des deux kilos en trop), mais aussi, en version connectée, de booster nos performances sportives etc.
Il n’est pas interdit de rêver, alors pourquoi ne pas envisager notre futur jean comme un compagnon, ou comme un véritable coach de vie ? Imaginez le jean connecté capable de s’auto-nettoyer, de nous indiquer si on s’est assez dépensé dans la journée, si on a une bonne position au bureau, de changer de couleur selon notre humeur…
Aristote a dit : « La nature ne fait rien sans objet ». Pour le détourner, je crois sincèrement que le jean est un objet si naturel dans nos vies qu’il fait bien plus que simplement partie de notre quotidien. Et demain, il pourrait en être un véritable acteur.
Le sud de la France fut le berceau du Jean et je suis fière de travailler au cœur de Marseille pour rêver et concevoir le jean du futur ou bien le futur du Jean ! C’est ce qu’il y a de plus incroyable dans l’histoire de ce vêtement : c’est que celle-ci est encore loin, très loin d’être terminée…
Laurence Paganini
Directeur Général KAPORAL
